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品牌真言之五：越是通俗的，越是有效的
作者：崔濤 日期：2007-5-15 字體：[大] [中] [小]
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俗不可耐的肥皂劇一個接一個地出，一集又一集地播，為什么仍然有那么多粉絲為之流淚、為之動情、為之死去活來呢？因為這些人要的是融入角色體驗別人的生活，暫時避開自己沉悶的生活；為的是體驗，而不是希望尋求樂趣或者刺激。許多流行歌曲，在專業(yè)人士那里，形同垃圾；但是對許多在熱戀中的青少年來說，那就好似專門為他們寫的一樣，唱的就是他們自己的生活。需求和目的不同，看法自然也不同；平頭老百姓對金錢是無比向往的，但是如果你有多活200年的秘方，比爾蓋茨肯定會把世界首富的位子讓給你。
為什么王老吉能夠憑借一個小小的涼茶，生活得如此瀟灑，絲毫不用擔心國際大牌的進攻？因為國際大牌延伸到?jīng)霾栌须y度，畢竟涼茶發(fā)端于中藥，如果可口可樂來跟進作涼茶的話，是進來容易，退出難；可口可樂的品牌背書首先是美國的，如果做涼茶，那就不得不將中國傳統(tǒng)文化融入進去，那時可口可樂將變成中西合璧的混血兒，對它們來說這是最恐怖的事情了；同時，也不符合可口可樂的品牌核心價值，人們喝可口可樂是為了快樂，而不是去火；況且，在人們的常識里，可樂喝多了是容易上火的，可口可樂不會干此地無銀三百兩這種傻事的。中國傳統(tǒng)精髓才是制贏國際大牌的核武器，洋對手賴以進攻的利器根本無用武之地！
如今，麥當勞、肯德基在國內(nèi)市場的發(fā)展前景堪憂！這不是杞人憂天，如果真功夫、過橋米線等中式快餐與其在同一商圈競爭，其優(yōu)勢并不明顯，一是這些新型中式快餐店的出貨速度已經(jīng)大大提升，照樣可以在一分鐘內(nèi)供應(yīng)；二是在口味上，中式快餐更適宜國人的習(xí)慣；三是在文化上，這些中式快餐店的已經(jīng)開始注重品牌文化的營造，得到了越來越多國人的認同。麥當勞、肯德基雖然也在增加中式快餐品種，但是因為其賴以生存的根本還是漢堡、雞塊、可樂，全面轉(zhuǎn)型的成本很高，優(yōu)勢反而成為最大的弱勢！
對于品牌訴求來說，“我是什么”已經(jīng)不重要了，重要的是消費者在想些什么？飛利浦的眼里原來只有自己，喊出“讓我們做得更好”，自己的一廂情愿換來的卻是業(yè)績的不斷下滑，在2001年虧損額達32億歐元之巨；遭此痛擊，才開始將關(guān)注的目光從自我轉(zhuǎn)向消費者，提出“精于心，簡于型”，到了2005年，盈利飆升至27億歐元。
日本有家專門銷售被子的公司，生意一直不溫不火。有人為其策劃了一個誘人的品牌故事，說古時候有一位孝子的母親病危，長期臥床不起，這位孝子非常難過，四處求醫(yī)問藥，都不見效，他的精神感動了上天，一位上仙托夢給這位孝子，只要為其母親趕制一床紫色的被子，蓋上后不久就能痊愈。孝子高興極了，馬上照辦，不久，其母果然不治而愈。這個傳奇故事不脛而走，這家公司的紫色被子也很快被一搶而空，并成為日本人節(jié)慶日孝順父母、關(guān)愛親友的民俗禮品之一。
國內(nèi)眾多的企業(yè)也緊緊抓住國人的民族文化心結(jié)，大做文章，不乏成功案例。每逢春節(jié)等重大節(jié)日臨近，旺旺就瞄準人們討個好口彩的欲求，在電視上大做廣告，24小時“旺旺旺”地叫個不停，旺旺大禮包幾乎是有孩子的家庭必備之寵物，唯恐旺不過別人。曾經(jīng)的發(fā)菜，本不是什么奇珍異寶，也不是什么美味佳肴，就因為與“發(fā)財”諧音，鬧得沙荒擴大，也僅僅是為了討個財運亨通的彩頭而已。更有很多服裝服飾企業(yè)，在本命年上大張旗鼓，紅襪子、紅內(nèi)衣、紅腰帶，哪一樣都給你安排好了，保你穿上就能紅。這幾年最惡俗的非腦白金莫屬了，整天在你的耳朵眼里喊“今年過節(jié)不收禮呀，收禮就收腦白金呀”，腦白金強打禮品市場的主要原因，無非是國人有逢年過節(jié)送禮的習(xí)俗，買禮品、送禮品說穿了就是為了掙足自己的面子；金六福酒，則拿起了“福”文化的核武器堵在人們的家門口，無論什么節(jié)日，都要買它，否則，你最好不要回家。陳紹華先生曾經(jīng)為嬌子集團的茶味香煙煙盒做了一個大膽的個性化設(shè)計，將青花瓷的獨有元素和肌理融進了煙盒，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)的瓷器和煙盒嫁接在了一起，獨具神韻，從所有的煙盒包裝中一下就跳了出來，推出后贏得了眾多文化層面較高的消費群體的歡迎，供不應(yīng)求。
國際大牌這幾年學(xué)得最快的就是入鄉(xiāng)隨俗了�？系禄拖铝死称返木揞^，開始為中國人開發(fā)營養(yǎng)快餐；可口可樂用福娃來主打節(jié)慶市場，路牌和車體廣告，也換成了“每一個回家的方向，都有可口可樂”。
作者：崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運作過數(shù)十家暗虧、實虧、微利的集團公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運營等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式�，F(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13918194072，電子郵件：ct721888@163.comMSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net